Von Samuel Schmid, Gründer von AS Marketing
Hat mit seinem Team seit 2020 über 63.000 Entscheider in Industrie und Handwerk angesprochen.
Auftragsflaute in der Metallverarbeitung: Was können Betriebe jetzt tun?
Kurz gesagt: Die Produktion der deutschen Stahl- und Metallverarbeitung lag im ersten Halbjahr 2026 laut Wirtschaftsverband Stahl‑ und Metallverarbeitung (WSM) 1,6 Prozent unter dem Vorjahr, nach vier Rezessionsjahren in Folge. Zulieferer der Industrie hatten im Juli 2026 laut Statistischem Bundesamt nur Aufträge für 4,6 Monate im Bestand, Investitionsgüterhersteller für 12,6 Monate. Betriebe sollten deshalb Zielbranchen mit eigener Nachfrage erschließen, etwa Verteidigung, wo sich die Aufträge laut WSM seit 2022 verfünffacht haben. Und sie sollten sofort beginnen: Erste Anfragen aus einer Direktansprache entstehen nach Erfahrungswerten von AS Marketing meist ab dem zweiten Monat, Aufträge bei Investitionsgütern teils erst nach sechs bis neun Monaten.
Für einzelne Betriebe gelten drei Entscheidungsregeln. Wenn ein großer Teil des Umsatzes an Automotive oder Maschinenbau hängt, sollten neue Zielbranchen geprüft werden. Wenn Kapazität frei ist, sollte die Neukundengewinnung beginnen, bevor die Reichweite des Auftragsbestands weiter sinkt. Wenn der Preisdruck bei Standardteilen steigt, sollten Betriebe gezielt Kunden suchen, die ihre Spezialisierung brauchen.
Was ist eine Auftragsflaute?
Von einer Auftragsflaute spricht man, wenn der Auftragseingang über mehrere Monate unter der verfügbaren Fertigungskapazität liegt. Ein gängiger Indikator ist die Reichweite des Auftragsbestands, die das Statistische Bundesamt (Destatis) monatlich veröffentlicht. Sie gibt an, wie viele Monate ein Betrieb bei gleichbleibendem Umsatz ohne neue Aufträge produzieren müsste, um die vorhandenen Aufträge abzuarbeiten, und wird aus dem aktuellen Auftragsbestand und dem mittleren Umsatz der vergangenen zwölf Monate berechnet.
Wie ist die Lage in der Metallverarbeitung 2026?
| Kennzahl | Wert | Quelle und Stand |
|---|---|---|
| Produktion Stahl- und Metallverarbeitung, 1. Quartal 2026 | minus 2,3 Prozent zum Vorjahr | WSM-Konjunkturbericht März 2026 |
| Produktion Stahl- und Metallverarbeitung, 1. Halbjahr 2026 | minus 1,6 Prozent zum Vorjahr | WSM-Konjunkturbericht Juni 2026 |
| Auftragseingang Stahl- und Metallverarbeitung, 2. Quartal 2026 | minus 7,1 Prozent | WSM-Konjunkturbericht Juni 2026 |
| Kapazitätsauslastung Stahl- und Metallverarbeitung | über 75 Prozent | WSM-Konjunkturbericht März 2026, Stand April 2026 |
| Reichweite des Auftragsbestands, Hersteller von Vorleistungsgütern | 4,6 Monate | Destatis, Juli 2026 |
| Reichweite des Auftragsbestands, Hersteller von Investitionsgütern | 12,6 Monate | Destatis, Juli 2026 |
| Auftragseingang Maschinen- und Anlagenbau | minus 5 Prozent real zum Vorjahresmonat | VDMA, August 2026 |
Quellen: WSM-Konjunkturberichte März und Juni 2026, Statistisches Bundesamt (Pressemitteilung 327/26), VDMA.
Laut WSM sank die Produktion der deutschen Stahl- und Metallverarbeitung im ersten Halbjahr 2026 um 1,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Den Rückgang des Auftragseingangs im zweiten Quartal um 7,1 Prozent führt der Verband auf schwankende Bestellungen von Waffen und Munition zurück, die übrigen Bereiche entwickelten sich überwiegend positiv.
Die Reichweite des Auftragsbestands im gesamten Verarbeitenden Gewerbe erreichte im Juli 2026 laut Destatis mit 9,0 Monaten den höchsten Wert seit Beginn der Zeitreihe 2015, getrieben vor allem durch den Sonstigen Fahrzeugbau. Bei den Herstellern von Vorleistungsgütern, zu denen die meisten Metallverarbeiter als Zulieferer gehören, blieb sie unverändert bei 4,6 Monaten.
Im Maschinen- und Anlagenbau, einem der wichtigsten Abnehmer der Metallverarbeitung, sank der Auftragseingang im August 2026 laut VDMA real um 5 Prozent, im Inland um 2 Prozent. VDMA-Chefvolkswirt Johannes Gernandt führt das Plus von 4 Prozent in den ersten acht Monaten 2026 auf ein schwaches Vorjahr und Monate mit vielen Großaufträgen zurück.
In der ifo-Umfrage vom Juli 2026, die der WSM auswertet, schätzte knapp jeder fünfte Betrieb der Stahl- und Metallverarbeitung seine Lage als gut ein, 30,6 Prozent als schlecht. Für die kommenden sechs Monate erwarteten 12,5 Prozent eine Verbesserung und 26,3 Prozent eine Verschlechterung.
Was berichten Inhaber aus der Praxis?
In den letzten 39 Gesprächen, die AS Marketing zwischen dem 21. August und dem 8. Oktober 2026 mit Industrie- und Handwerksbetrieben geführt hat, berichteten 65 Prozent der Betriebe von rückläufigen Aufträgen, Anfragen oder Nachfrage. 15 Prozent der Betriebe waren voll ausgelastet und suchten eher Personal als Kunden. Die Gesprächspartner kamen vor allem aus Maschinen- und Anlagenbau, Metall- und Kunststoffverarbeitung.
Ein Industriebetrieb meldete 25 Prozent weniger Auftragseingang seit zwei Jahren, ein Sondermaschinenbauer 15 bis 20 Prozent weniger Anfragen, ein Engineering-Unternehmen mit Kunden aus Automotive und Sondermaschinenbau 40 bis 50 Prozent freie Kapazität. Als Ursachen nannten die Inhaber die Abhängigkeit von Automotive und Werkzeugmaschinenbau, Preisdruck durch Anbieter aus Asien, verschobene Investitionen ihrer Kunden und Entscheidungszyklen von sechs bis neun Monaten im Anlagenbau.
Zwei Anlagenbauer beschrieben dasselbe Muster: Service- und Ersatzteilgeschäft blieben stabil, während das Neuanlagengeschäft einbrach. Bei einem der beiden macht der Ersatzteilservice rund ein Drittel des Jahresumsatzes aus.
Welche Branchen wachsen trotz der Flaute?
Laut WSM haben sich die Aufträge im Segment Waffen und Munition seit dem russischen Angriff auf die Ukraine im Februar 2022 verfünffacht, wie der Fachdienst Kallanish berichtet. Die Bestellungen schwanken aber stark: Auf genau dieses Segment geht laut WSM der Rückgang des Auftragseingangs im zweiten Quartal 2026 zurück. Auch Destatis nennt den Sonstigen Fahrzeugbau als wesentlichen Treiber des gestiegenen Auftragsbestands im Juli 2026.
Die Inhaber in den Gesprächen mit AS Marketing nannten als gewünschte neue Zielbranchen außerdem Medizintechnik, Lebensmittel, Pharma, Chemie, Halbleiter, Energie und Reinraumtechnik. Das zeigt, wohin die Betriebe wollen, belegt aber keine höhere Nachfrage dieser Branchen. Vor einem Wechsel lohnt ein Blick auf die Anforderungen: Die Luftfahrt verlangt von Zulieferern in der Regel eine Zertifizierung nach EN 9100, die Medizintechnik häufig nach ISO 13485.
Was können Betriebe jetzt konkret tun? Sieben Schritte
1. Abhängigkeit messen
Ermitteln Sie, welchen Anteil Ihre fünf größten Kunden und Ihre zwei wichtigsten Abnehmerbranchen am Umsatz haben. Eine Kunststoffspritzerei aus den Gesprächen mit AS Marketing erzielte über 80 Prozent ihres Umsatzes mit fünf Kunden.
2. Stärken festlegen
Beschreiben Sie, was Sie besser können als Wettbewerber: Werkstoffe, Toleranzen, Losgrößen, Lieferzeiten, Zertifizierungen. Diese Merkmale bestimmen, welche Branchen zu Ihnen passen.
3. Zielbranchen auswählen
Prüfen Sie zwei bis drei Branchen, in denen Ihre Stärken gefragt sind, und klären Sie deren Anforderungen an Lieferanten.
4. Zielunternehmen und Entscheider recherchieren
Suchen Sie Unternehmen, die Teile oder Leistungen wie Ihre zukaufen, und die Personen, die dort entscheiden. Wie das geht, beschreibt unser Fachartikel „Gekaufte Adresslisten vs. eigene Recherche“. Welche Rollen positiv reagieren, zeigt die Auswertung im Artikel „Wer entscheidet bei Industrieaufträgen?“.
5. Persönlich ansprechen
Nach Erfahrungswerten von AS Marketing aus über 63.000 persönlich angesprochenen Entscheidern seit 2020 (Stand Oktober 2026) antworten auf eine Direktansprache meist 6 bis 15 Prozent der angesprochenen Personen, bei sehr spezialisierten Zielgruppen bis zu 20 Prozent. Von diesen Antworten sind je nach Projekt 5 bis 20 Prozent positiv, also mit erkennbarem Interesse an Unterlagen, einem Telefonat oder einem Angebot. Auf 1.000 angesprochene Entscheider kommen damit rechnerisch 60 bis 150 Antworten und 3 bis 30 positive Rückmeldungen.
Zeitlich gilt: Nach rund zwei Wochen Vorbereitung gehen die ersten Nachrichten hinaus, erste Antworten kommen innerhalb weniger Tage, konkrete Anfragen meist ab dem zweiten Monat. Nach etwa drei Monaten lässt sich beurteilen, ob Zielgruppe und Ansprache passen. Ein Lohnfertiger aus dem Hamburger Umland erreichte so in sechs Wochen rund 1.200 Einkäufer und Geschäftsführer, über 400 davon besuchten seine Website und 15 Unternehmen meldeten Interesse.
Den Aufbau einer solchen Nachricht erklärt unser Artikel „Akquise im B2B‑Mittelstand“, welche Werte im Einzelnen realistisch sind, der Artikel „Wie viele Anfragen bringt die B2B‑Direktansprache und wie schnell?“.
6. Anfragen schnell bearbeiten
Beantworten Sie Anfragen innerhalb von ein bis zwei Tagen, auch wenn das Angebot selbst länger dauert.
7. Mit realistischen Zeiträumen planen
Erste Anfragen aus einer Direktansprache entstehen nach Erfahrungswerten von AS Marketing meist ab dem zweiten Monat, Aufträge bei Investitionsgütern teils erst nach sechs bis neun Monaten. Welche Phasen dazwischen liegen, beschreibt unser Artikel „Wie lange dauert es, bis die B2B‑Direktansprache neue Aufträge bringt?“.
Praxisbeispiel: Metallbaubetrieb aus Sachsen mit Wasserstrahlschneiden
Der kleine, inhabergeführte Betrieb gewann Aufträge bisher regional und über Bestandskontakte. Ziel war es, den Betrieb über neue Aufträge zu stabilisieren und erstmals europaweit anzubieten. Rund 600 Entscheider in Skandinavien und weiteren Ländern wurden von April bis Oktober 2026 persönlich angesprochen. Rund 8,5 Prozent antworteten, 15 Antworten waren positiv. Es folgten Angebote unter anderem nach Norwegen, anschließend wurde die Ansprache auf sieben weitere Länder ausgeweitet.
Was sollten Betriebe in der Flaute vermeiden?
- Nur über den Preis reagieren: Preisnachlässe bei Bestandskunden sichern zwar kurzfristig Auslastung, senken aber dauerhaft die Marge und lösen das Problem der Abhängigkeit nicht.
- Auf die Erholung warten: Der WSM sieht in seinen Daten vom Juli 2026 keinen bevorstehenden Konjunkturaufschwung. Wer erst bei steigender Nachfrage mit der Akquise beginnt, verliert mindestens zwei Monate bis zu den ersten Anfragen.
- Ausschließlich auf Plattformen setzen: Ein CNC-Betrieb aus den Gesprächen mit AS Marketing gewann rund 95 Prozent seiner Anfragen über Auftragsplattformen, auf denen viele Anbieter dieselbe Anfrage sehen und der Preis entscheidet.
- Massenmails an allgemeine Adressen: Ein Verpackungsmaschinenbauer aus den Gesprächen hatte rund 500 Mails verschickt, die überwiegend Info-Adressen erreichten und keine Entscheider.
Wo stößt Neukundengewinnung an Grenzen?
- Kleine Zielmärkte: Liegt die Zielgruppe unter etwa 200 Unternehmen, reicht eine gezielte Direktansprache nach Erfahrung von AS Marketing kaum für planbare Anfragen.
- Öffentliche Ausschreibungen: Wer ausschließlich über Vergabeverfahren verkauft, gewinnt Aufträge über das Verfahren, nicht über die Ansprache einzelner Personen.
- Strukturelle Kostennachteile: Neue Kunden lösen keine Probleme mit Energie- oder Lohnkosten. Ist ein Betrieb bei Standardteilen nicht wettbewerbsfähig, bringt auch mehr Akquise nur Anfragen, die er zu diesen Preisen nicht gewinnt.
- Fehlende Kapazität im Vertrieb: Wer Anfragen nicht innerhalb weniger Tage bearbeiten kann, verliert sie an schnellere Anbieter.
Häufige Fragen zur Auftragsflaute in der Metallverarbeitung
Wann sollte ich mit der Neukundengewinnung anfangen?
Spätestens, wenn die Reichweite Ihres Auftragsbestands unter den Durchschnitt Ihrer Branche fällt. Zulieferer hatten im Juli 2026 laut Destatis im Schnitt Aufträge für 4,6 Monate im Bestand. Da erste Anfragen aus einer Direktansprache meist ab dem zweiten Monat entstehen, sollte die Akquise beginnen, solange die Fertigung noch ausgelastet ist.
Was kostet die Neukundengewinnung für einen Metallbetrieb?
Ein Vertriebsingenieur verdient laut jobvector Gehaltsanalyse 2026 durchschnittlich rund 65.000 € brutto im Jahr, zuzüglich Lohnnebenkosten, Fahrzeug und Reisekosten. Eine Messebeteiligung kostet laut AUMA im Durchschnitt 750 € bis 950 € pro Quadratmeter Standfläche. Externe Dienstleister arbeiten meist mit monatlichen Pauschalen. Einen Vergleich der Wege bietet unser Artikel „Messen, Vertriebler, Agentur? Kundengewinnung für Betriebe ohne eigenen Vertrieb im Vergleich“.
Welche Branchen suchen2026 Lieferanten aus der Metallverarbeitung?
Belegt ist ein starkes Auftragswachstum im Segment Verteidigung: Die Bestellungen haben sich laut WSM seit Februar 2022 verfünffacht, schwanken aber stark von Quartal zu Quartal. Für andere Branchen sollten Betriebe die Nachfrage vor einem Wechsel selbst prüfen, etwa über Gespräche mit Zielkunden.
Fazit: Checkliste für Betriebe in der Auftragsflaute
- Reichweite des eigenen Auftragsbestands ermittelt und mit 4,6 Monaten bei Zulieferern verglichen
- Umsatzanteil der größten Kunden und Branchen ermittelt
- Eigene Stärken und passende Zielbranchen festgelegt
- Anforderungen der Zielbranchen an Lieferanten geprüft
- Zielunternehmen und zuständige Entscheider recherchiert
- Persönliche Ansprache begonnen, solange noch Kapazität frei ist
- Reaktion auf Anfragen innerhalb von ein bis zwei Tagen sichergestellt
- Zeitraum von mindestens drei Monaten bis zur Bewertung eingeplant
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Erstgespräch
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AS Marketing unterstützt Betriebe aus Metallverarbeitung, Maschinen- und Anlagenbau dabei, neue Zielbranchen zu erschließen und Entscheider gezielt anzusprechen.
4,6 MonateReichweite des Auftragsbestands bei Zulieferern, Juli 2026
ab Monat 2kommen erfahrungsgemäß die ersten Anfragen
65 %der 39 befragten Betriebe meldeten rückläufige Aufträge
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