Von Samuel Schmid, Gründer von AS Marketing
Hat mit seinem Team seit 2020 über 63.000 Entscheider in Industrie und Handwerk angesprochen.
Wie viele Anfragen bringt die B2B-Direktansprache von Entscheidern und wie schnell?
Bei der persönlichen E-Mail-Direktansprache von Entscheidern antworten nach Erfahrungswerten von AS Marketing zwischen 6 und 15 Prozent der angesprochenen Personen. Grundlage sind über 63.000 angesprochene Entscheider seit 2020 (Stand Oktober 2026). Sehr spezialisierte Zielgruppen liegen am oberen Ende dieser Spanne. Von diesen Antworten sind je nach Projekt zwischen 5 und 20 Prozent positiv, also echtes Interesse an einem Gespräch, Unterlagen oder einem Angebot.
Erste konkrete Anfragen entstehen in der Regel ab dem zweiten Monat. Wie viele daraus Aufträge werden, hängt stark davon ab, wie schnell und konsequent der Betrieb nachfasst.
Was ist Direktansprache? Direktansprache ist die persönliche Kontaktaufnahme mit vorab recherchierten Entscheidern ausgewählter Zielunternehmen, etwa Einkaufsleitern, Konstrukteuren oder Geschäftsführern. Bei AS Marketing geschieht das per individuell formulierter E-Mail, die sich konkret auf den Betrieb und den möglichen Bedarf des Empfängers bezieht. Streng genommen ist auch das Kaltakquise, weil vorher kein Kontakt bestand. Der Unterschied liegt im Vorgehen: kein Rundschreiben an gekaufte Adressen, sondern wenige, gezielt ausgewählte Empfänger.
Zum Vergleich: Der Cold Email Benchmark Report 2026 von Instantly, der Kalt-E-Mail-Kampagnen aus dem Jahr 2025 auswertet, nennt eine durchschnittliche Antwortquote von 3,43 Prozent. Ab 5,5 Prozent zählt eine Kampagne dort zum besten Viertel, ab 10,7 Prozent zu den besten 10 Prozent. Wichtig für den Vergleich: Instantly rechnet pro versendeter E-Mail einschließlich aller Nachfass-E-Mails, AS Marketing pro angesprochener Person. Der tatsächliche Abstand ist deshalb eher kleiner, als die Zahlen nahelegen.
Dieser Artikel erklärt, wie sich die Kennzahlen der Direktansprache voneinander unterscheiden, welche Werte in der Praxis erreicht werden und wovon die Ergebnisse abhängen.
Welche Kennzahlen sind bei der Direktansprache wichtig?
Bei der Bewertung einer Direktansprache werden häufig unterschiedliche Größen vermischt. Für eine realistische Einschätzung sollten vier Stufen getrennt betrachtet werden.
- Die Antwortquote gibt an, wie viele der angesprochenen Entscheider überhaupt reagieren. Dazu zählen auch Absagen, Hinweise auf einen anderen Ansprechpartner und die Bitte, sich später erneut zu melden.
- Positive Rückmeldungen sind Antworten mit erkennbarem Interesse: die Bitte um Unterlagen, um ein Telefonat oder um ein Angebot. Die Unternehmen dahinter nennen wir in den Praxisbeispielen Interessenten. Die Quote der positiven Rückmeldungen bezieht sich in diesem Artikel auf alle Antworten.
- Anfragen sind konkrete Bedarfe, zu denen der Betrieb ein Angebot erstellt oder ein Gespräch führt.
- Aufträge entstehen schließlich erst, wenn der Interessent bestellt, oft nach Angebot, Abstimmungen und Mustern.
Zwischen der ersten und der letzten Stufe liegen in der Industrie häufig mehrere Monate. Eine hohe Antwortquote ist deshalb ein gutes Zeichen, aber garantiert noch keinen Umsatz.
Welche Ergebnisse sind realistisch?
Die folgenden Werte sind Erfahrungswerte von AS Marketing. Sie beschreiben typische Spannen, sind jedoch keine Zusagen für einzelne Projekte.
| Kennzahl | Bezugsgröße | Erfahrungswert |
|---|---|---|
| Antwortquote | alle angesprochenen Entscheider | 6 bis 15 Prozent, je nach Zielgruppe |
| Positive Rückmeldungen | alle Antworten | 5 bis 20 Prozent |
| Erste Anfragen | Start der Ansprache | meist ab dem zweiten Monat |
Ein Rechenbeispiel verdeutlicht die Größenordnung: Werden 1.000 Entscheider angesprochen, ergeben sich bei einer Antwortquote von 6 bis 15 Prozent etwa 60 bis 150 Antworten. Sind davon 5 bis 20 Prozent positiv, entstehen rechnerisch zwischen 3 und 30 positive Rückmeldungen.
Die Werte dienen lediglich zur Veranschaulichung und stellen keine Prognose für ein bestimmtes Projekt dar. Wie viele positive Rückmeldungen tatsächlich entstehen, hängt unter anderem von der Zielgruppe, dem Angebot und der Qualität der Ansprache ab.
Für Betriebe mit hohen Auftragswerten kann bereits ein einzelner neuer Kunde die Kosten einer mehrmonatigen Ansprache decken. Bei kleinen Auftragswerten braucht es entsprechend mehr Abschlüsse.
Wie sehen die Ergebnisse in konkreten Projekten aus?
Die folgenden Projekte von AS Marketing zeigen, wie unterschiedlich die Ergebnisse je nach Branche, Markt und Zielgruppe ausfallen. Interessenten sind dabei Unternehmen mit einer positiven Rückmeldung im Sinne der Kennzahlen oben, also mit erkennbarem Interesse an einem Gespräch, Unterlagen oder einem Angebot.
Europaweiter Vermieter von Baumaschinen und Staplern
Neue Mietkunden kamen bisher fast nur über Empfehlungen und die eigene Website. In vier Monaten wurden über 3.000 Entscheider in sechs Ländern angesprochen, 139 davon haben sich die Website angesehen und 22 Unternehmen haben konkretes Interesse gemeldet. Ein Industriekunde ist daraus zum Stammkunden geworden und hat inzwischen acht Mietaufträge parallel laufen, in Frankreich und Spanien. Der Vermieter hat die Ansprache anschließend auf drei weitere Länder ausgeweitet.
Werkzeugbauer aus Bayern
Anfragen kamen bisher zufällig oder über Empfehlungen, nie planbar. Im Maschinen- und Anlagenbau wurden rund 350 Entscheider angesprochen. Daraus sind rund zehn neue Kunden mit Aufträgen für Kleinserien und Prototypen entstanden. In der aktuellen Runde kamen innerhalb von sechs Wochen zwei weitere Aufträge dazu. Nach dem ersten Jahr hat der Betrieb die Zusammenarbeit verlängert.
Systemhersteller für Glasbau und Solar-Unterkonstruktionen aus Oberbayern
Aufträge kamen bisher über Ausschreibungen und Bestandskontakte, Architekten und Bauträger wurden nicht gezielt erreicht. In dreieinhalb Monaten wurden rund 1.100 Architekten, Planer und Bauträger angesprochen. 292 davon haben sich die Website angesehen, 73 haben konkretes Interesse gemeldet, darunter Anfragen bis nach Österreich. Nach drei Monaten hat der Betrieb dieselbe Ansprache für seine Solar-Unterkonstruktionen im Ausland beauftragt.
Metallbaubetrieb aus Sachsen mit Wasserstrahlschneiden
Der kleine, inhabergeführte Betrieb gewann Aufträge bisher regional und über Bestandskontakte. Ziel war es, den Betrieb durch neue Aufträge zu stabilisieren und erstmals europaweit anzubieten. In sechs Monaten wurden rund 1.700 Entscheider in acht Ländern angesprochen, darunter Skandinavien, Benelux, Polen und Frankreich. 36 Unternehmen haben Interesse gemeldet, allein im ersten Monat der Auslandsansprache kamen zehn Anfragen. Daraus sind Angebote unter anderem nach Norwegen entstanden. Anschließend wurde die Ansprache auf sieben weitere Länder ausgeweitet.
Verpackungsmaschinenbauer aus dem Allgäu
Für den Export, zuerst nach Südamerika, gab es keinen eigenen Weg zu den Entscheidern. Seit Januar 2026 wurden rund 1.200 Entscheider in Deutschland, Europa und Südamerika angesprochen. 23 Unternehmen haben Interesse gemeldet, darunter eine Unternehmensgruppe, die bereits acht Maschinen des Herstellers im Einsatz hat. Die Ansprache wurde auf fünf Länder in Südamerika ausgeweitet.
Lohnfertiger aus dem Hamburger Umland
Vier Dienstleister und eigene Akquise hatten vorher keine neuen Kunden gebracht. In sechs Wochen wurden rund 1.200 Einkäufer und Geschäftsführer aus Maschinenbau und Energietechnik angesprochen. Über 400 davon haben die Website des Betriebs besucht, 15 Unternehmen haben Interesse gemeldet und mehrere haben den Betrieb in ihre Lieferantenlisten aufgenommen. Inzwischen kommen rund drei neue Kontakte pro Woche dazu.
Wie passen die Beispiele zu den Kennzahlen?
Bezogen auf alle angesprochenen Entscheider liegt der Anteil der Interessenten in diesen Projekten meist zwischen rund 0,7 Prozent (Vermieter, 22 von über 3.000) und rund 2,1 Prozent (Metallbau, 36 von 1.700). Das deckt sich mit dem Rechenbeispiel oben: 3 bis 30 positive Rückmeldungen je 1.000 Angesprochene entsprechen 0,3 bis 3 Prozent. Deutlich darüber liegt der Glasbau-Hersteller mit 73 Interessenten aus rund 1.100 angesprochenen Planern, also rund 6,6 Prozent. Das ist ein Ausreißer und zeigt, wie stark eine eng zugeschnittene Zielgruppe wirken kann.
Wovon hängen Antwortquote und Anfragen ab?
Den größten Einfluss hat nach Erfahrung von AS Marketing der Zuschnitt der Zielgruppe. Je genauer die Branche, die Unternehmensgröße und der Bedarf zur eigenen Leistung passen, desto höher ist der Anteil relevanter Antworten. Spezialisierte Leistungen erreichen deshalb häufig höhere Quoten als austauschbare Standardangebote.
Ebenso wichtig ist die Personalisierung: E-Mails, die erkennbar auf das Unternehmen des Empfängers eingehen, erhalten deutlich mehr Antworten als Standardtexte, die an viele Empfänger gleichzeitig gehen.
Auch die angesprochene Rolle beeinflusst das Ergebnis. Welche Funktionen in Industrieunternehmen am häufigsten positiv reagieren, zeigt unser Fachartikel „Wer entscheidet bei Industrieaufträgen: Einkauf, Technik oder Geschäftsführung?“.
Eine zeitnahe Reaktion auf Anfragen, eine zügige Angebotserstellung und konsequentes Nachfassen können die Chancen auf einen Auftrag erhöhen. Wie viele Interessenten tatsächlich zu Kunden werden, hängt jedoch auch vom Bedarf, den Konditionen und den Entscheidungsprozessen der Zielunternehmen ab.
Wie schnell kommen die ersten Anfragen?
Bei AS Marketing gehen nach einer Vorbereitungszeit von etwa zwei Wochen die ersten E-Mails hinaus. Erste Antworten kommen häufig innerhalb weniger Tage, konkrete Anfragen nach unseren Erfahrungswerten meist ab dem zweiten Monat. In einzelnen Projekten entstanden erste Aufträge allerdings bereits nach zwei bis vier Wochen, bei Investitionsgütern mit langen Entscheidungswegen dauert es aber deutlich länger.
Welche Phasen zwischen erster Antwort und Auftrag liegen, beschreibt unser Fachartikel „Wie lange dauert es, bis die B2B‒Direktansprache neue Aufträge bringt?“.
Wann sind diese Werte nicht übertragbar?
Als Faustregel lohnt sich die Direktansprache ab etwa 200 passenden Zielunternehmen. Darunter reichen die absoluten Zahlen selten für planbare Anfragen, auch wenn die Quoten gut sind. Wer ausschließlich über öffentliche Ausschreibungen verkauft, gewinnt Aufträge über das Vergabeverfahren und nicht über die Ansprache einzelner Personen.
Fehlen im Betrieb die Kapazitäten, Anfragen zeitnah zu bearbeiten, sinkt der Anteil der Aufträge spürbar, selbst wenn Antwortquote und Anfragen im erwarteten Bereich liegen.
Häufige Fragen zu Ergebnissen der Direktansprache
Was ist eine gute Antwortquote bei B2B-Kalt-E-Mails?
Laut dem Cold Email Benchmark Report 2026 von Instantly liegt die durchschnittliche Antwortquote bei Kalt-E-Mails bei 3,43 Prozent. Ab 5,5 Prozent gehört eine Kampagne zum besten Viertel, ab 10,7 Prozent zu den besten 10 Prozent. Instantly rechnet dabei pro versendeter E-Mail einschließlich der Nachfass-E-Mails. Personalisierte E-Mails an vorab recherchierte Entscheider erreichen nach Erfahrungswerten von AS Marketing 6 bis 15 Prozent, gerechnet pro angesprochener Person. Der Vergleich ist deshalb eine Orientierung, kein exakter Gleichstand der Messmethoden.
Ist eine Antwortquote von 6 Prozent ein schlechtes Ergebnis?
Nein. Sie liegt über dem Durchschnitt von 3,43 Prozent, den Instantly für Kalt-E-Mails nennt. Weil Instantly pro versendeter E-Mail und nicht pro Person rechnet, ist der Abstand allerdings kleiner, als die beiden Zahlen nahelegen. Entscheidend ist außerdem, wie viele der Antworten positiv sind und welchen Wert ein neuer Kunde hat. Bei Industriekunden mit wiederkehrenden Aufträgen können wenige, aber passende Interessenten wirtschaftlich sehr sinnvoll sein.
Wie viele Entscheider sollte man ansprechen?
Als Faustregel lohnt sich die Direktansprache ab etwa 200 passenden Zielunternehmen. Darunter reichen die absoluten Zahlen selten für planbare Anfragen. Wie viele Entscheider es darüber hinaus sein sollten, hängt vom potenziellen Auftragswert und vom konkreten Bedarf ab: Bei hoch spezialisierten Leistungen mit hohen Auftragswerten können wenige hundert passende Kontakte genügen.
Warum ist die Antwortquote allein kein Erfolgsmaß?
Weil auch Absagen und Weiterleitungen als Antwort zählen. Aussagekräftiger sind der Anteil positiver Rückmeldungen, die Zahl konkreter Anfragen und Angebote und am Ende die gewonnenen Aufträge.
Fazit: Gute Ergebnisse entstehen aus passender Zielgruppe und konsequentem Nachfassen
Nach Erfahrungswerten von AS Marketing antworten bei der persönlichen E-Mail-Direktansprache 6 bis 15 Prozent der angesprochenen Entscheider. Das liegt über dem Durchschnitt von 3,43 Prozent, den Instantly pro versendeter Kalt-E-Mail ermittelt hat, wobei der Abstand wegen der unterschiedlichen Bezugsgröße kleiner ist, als er aussieht. Ein Teil der Rückmeldungen führt zu konkreten Anfragen und später möglicherweise zu Aufträgen. Erste Anfragen entstehen in der Regel ab dem zweiten Monat.
Ob sich die Ansprache lohnt, entscheidet weniger die Antwortquote als das Zusammenspiel aus genau zugeschnittener Zielgruppe, persönlicher Ansprache der richtigen Rolle und schneller Bearbeitung der Anfragen im Betrieb.
Weiterlesen
Erstgespräch
Sie möchten wissen, welches Potenzial in Ihrer Zielgruppe steckt?
AS Marketing unterstützt Industrie- und Handwerksbetriebe bei der gezielten Direktansprache von Entscheidern und zeigt Ihnen im Erstgespräch, wie viele passende Unternehmen es in Ihrer Zielgruppe gibt.
6 bis 15 %Antwortquote in den meisten Projekten
5 bis 20 %der Antworten sind positiv
ab Monat 2kommen erfahrungsgemäß die ersten Anfragen
Ob Neukunden oder Fachkräfte: Wir erreichen genau die Menschen, die für Ihr Unternehmen relevant sind.
Rechtliches
Kontakt
- Telefonnummer+49 831 69734649
- Unsere AdresseRosenau 52, 87437 Kempten
Samuel SchmidGründer & Beratung