Von Samuel Schmid, Gründer von AS Marketing
Hat mit seinem Team seit 2020 über 63.000 Entscheider in Industrie und Handwerk angesprochen.
Wer entscheidet bei Industrieaufträgen: Einkauf, Technik oder Geschäftsführung?
Wer in einem Industrieunternehmen über einen neuen Lieferanten entscheidet, hängt vor allem von der Unternehmensgröße, der internen Organisation und der Art des Auftrags ab. In kleineren Betrieben ist häufig die Geschäftsführung beteiligt, während in größeren Unternehmen Einkauf, Technik, Produktion und Qualitätssicherung gemeinsam an der Entscheidung mitwirken.
Auch die Erfahrungen von AS Marketing aus der B2B-Direktansprache zeigen, dass unterschiedliche Funktionen relevant sind: 46,9 Prozent der erfassten positiven Rückmeldungen kamen von Geschäftsführern und Inhabern, 5,0 Prozent aus dem Einkauf. Diese Werte beschreiben die Verteilung der Rückmeldungen und nicht die jeweilige Erfolgsquote der angesprochenen Funktionen.
Dieser Artikel zeigt, welche Rollen an einer Lieferantenentscheidung beteiligt sind, wie sich das je nach Unternehmensgröße und Branche unterscheidet und worauf die einzelnen Ansprechpartner achten.
Wer ist an der Entscheidung über einen neuen Lieferanten beteiligt?
Über einen neuen Lieferanten entscheidet in Industrieunternehmen selten eine einzelne Person. Die Beschaffungslehre spricht vom Buying Center: Gemeint sind alle Personen, die an einer Kaufentscheidung mitwirken, auch wenn sie in keinem gemeinsamen Gremium sitzen.
Der Bedarf entsteht meist in der Technik. Konstruktion, Entwicklung, Produktion oder Instandhaltung stellen anschließend fest, dass ein Bauteil, eine Leistung oder zusätzliche Kapazität gebraucht wird, und prüfen, ob ein Anbieter die Anforderungen technisch erfüllt.
Die Geschäftsführung entscheidet im Mittelstand häufig mit, ob ein neuer Partner infrage kommt. Ein neuer Lieferant bedeutet Abhängigkeit und Risiko, deshalb ist die Wahl gerade bei kritischen Teilen oft Chefsache.
Der Einkauf verhandelt schließlich die Preise, Lieferbedingungen und Rahmenverträge und legt neue Lieferanten im System an. In Unternehmen mit hohen Qualitätsanforderungen kommt ebenfalls die Qualitätssicherung hinzu, etwa mit einem Lieferantenaudit oder der Prüfung von Erstmustern.
Welche Rollen reagieren in der Praxis positiv auf eine Direktansprache?
AS Marketing hat ausgewertet, aus welchen Funktionen die positiven Rückmeldungen auf die B2B-Direktansprache seiner Kunden aus Industrie, Handwerk und Bau stammen. Die Prozentwerte beziehen sich hierbei auf alle positiven Rückmeldungen und nicht auf alle angesprochenen Personen.
| Funktion | Positive Rückmeldungen | Anteil |
|---|---|---|
| Geschäftsführung und Inhaber | 149 | 46,9 Prozent |
| Technik, Produktion und Entwicklung | 54 | 17,0 Prozent |
| Projektleitung, Bauleitung und Architektur | 47 | 14,8 Prozent |
| Vertrieb und Marketing | 21 | 6,6 Prozent |
| Kaufmännische Leitung, Finanzen und Verwaltung | 17 | 5,3 Prozent |
| Einkauf | 16 | 5,0 Prozent |
| Qualität | 8 | 2,5 Prozent |
Dargestellt sind die häufigsten Funktionen. Weitere Rückmeldungen entfallen auf sonstige oder nicht eindeutig zugeordnete Positionen. Nach Hierarchieebene betrachtet stammen rund 47 Prozent der positiven Rückmeldungen von der Geschäftsleitung, 34 Prozent von Abteilungs- und Bereichsleitern und 19 Prozent aus der Fachebene.
Die Auswertung verdeutlicht, dass positive Rückmeldungen nicht ausschließlich aus dem Einkauf kommen müssen. Auch Geschäftsführung, Technik und Produktion können essenzielle Ansprechpartner bei der Gewinnung neuer Industriekunden sein. Welche Funktionen sich für eine Direktansprache besonders eignen, hängt deshalb vom jeweiligen Unternehmen und dessen Entscheidungsprozessen ab.
Welche Rolle spielt der Einkauf bei der Auswahl neuer Lieferanten?
Der Einkauf ist in vielen Industrieunternehmen an der Auswahl und Bewertung neuer Lieferanten beteiligt. Zu seinen Aufgaben gehören unter anderem Preisverhandlungen, die Abstimmung von Lieferbedingungen und die Absicherung bestehender Lieferketten.
Ob der Einkauf jedoch bereits bei der Suche nach einem neuen Anbieter eingebunden ist oder erst nach einer technischen Vorauswahl hinzukommt, hängt von der Unternehmensorganisation und dem konkreten Beschaffungsbedarf ab.
Hinzu kommt die Menge an Angeboten: Einkäufer erhalten regelmäßig Vorstellungen von Lieferanten, die sie nicht angefragt haben. Eine weitere Nachricht geht in dieser Vielzahl an Angeboten leicht unter.
Unwichtig wird der Einkauf dadurch nicht. Spätestens bei Lieferantenfreigabe, Preisverhandlung und Rahmenvertrag ist er beteiligt und ein Anbieter, den er bereits aus einem Gespräch mit der Technik oder der Geschäftsführung kennt, hat es in dieser Phase deutlich leichter.
Wie unterscheidet sich die Entscheidung nach Unternehmensgröße?
Kleine Unternehmen
In Betrieben mit bis zu rund 50 Mitarbeitern entscheidet häufig der Geschäftsführer selbst. Er kennt den Bedarf aus dem Tagesgeschäft, verhandelt den Preis und gibt den Auftrag anschließend selbst frei.
Mittelständische Unternehmen
Im größeren Mittelstand sind häufig mehrere Funktionen an der Lieferantenentscheidung beteiligt. Während die technischen Fachbereiche die Eignung eines Anbieters prüfen, übernimmt der Einkauf je nach Unternehmensorganisation die Lieferantensuche, Preisverhandlungen und kaufmännische Bewertung.
Größere Unternehmen und Konzerne
Je größer das Unternehmen, desto stärker liegt die Entscheidung bei Fachbereichen und einem zentralen Lieferantenmanagement. Der Bedarf entsteht hier in Konstruktion, Entwicklung oder Produktion. Die Aufnahme als Lieferant läuft über feste Prozesse mit Selbstauskunft, Audit und Freigabe. Die Geschäftsführung hingegen ist von der Entscheidung über einzelne Bauteile hier meist weit entfernt.
Welche Ansprechpartner sind in typischen Branchen relevant?
Wer zuständig ist, unterscheidet sich auch nach Branche. Die folgenden Muster beobachtet AS Marketing in Gesprächen mit Kunden und Interessenten häufig, sie gelten aber nicht für jedes Unternehmen.
Im Sondermaschinenbau sind Produktions- und Instandhaltungsleiter oft ein guter Einstieg, weil sie wissen, wo in der Fertigung Kapazitäten oder Lösungen fehlen. In der Prozessindustrie entscheiden dafür Produktions- und Werksleitung häufig mit. Bei Serienfertigern mit eingespielten Lieferketten hat der Einkauf mehr Gewicht als im Einzel- und Sondermaschinenbau.
Bei Bau- und Anlagenprojekten hingegen entsteht der Bedarf meist bei Projektleitung, Bauleitung, Architekten und Fachplanern. Das erklärt auch den hohen Anteil dieser Funktionen an den positiven Rückmeldungen in der Auswertung oben.
Wie CNC- und Zerspanungsbetriebe Einkauf und Technik gezielt ansprechen, beschreibt unser Fachartikel „Neukundengewinnung für CNC- und Zerspanungsbetriebe: Was funktioniert 2026?“.
Worauf achten die einzelnen Rollen?
Jede Funktion bewertet einen möglichen Lieferanten nach anderen Kriterien. Eine Nachricht, die für alle gleich formuliert ist, trifft deshalb die Interessen keiner Rolle genau.
- Geschäftsführer achten vor allem auf Planbarkeit, Kapazität und Risiko. Eine zweite Bezugsquelle für kritische Teile oder kurzfristig verfügbare Kapazität sind für sie nachvollziehbare Gründe für ein Gespräch.
- Technik und Produktion interessieren die Machbarkeit: Werkstoffe, Toleranzen, Verfahren und vergleichbare Bauteile, die ein Anbieter bereits gefertigt hat.
- Projekt- und Bauleiter bewerten Anbieter nach Terminsicherheit und Zuverlässigkeit, weil jeder Verzug ihr Projekt gefährdet.
- Der Einkauf achtet auf Liefertreue, Preisstruktur und vorhandene Nachweise.
- Die Qualitätssicherung prüft Zertifizierungen, Prüfprozesse und die Dokumentation.
Wie eine Nachricht am besten aufgebaut sein sollte, damit Entscheider antworten, erklärt unser Fachartikel „Akquise im B2B-Mittelstand: Wie spricht man Entscheider an, ohne Kaltakquise-Frust?“.
Praxisbeispiel: mehrere Rollen parallel ansprechen
Ein Kunststoff-Spritzgießer aus Baden-Württemberg wollte neue Kunden unter Mittelständlern aus Medizintechnik, Luftfahrt, Verteidigung und Kosmetik gewinnen. In diesen Branchen sind an der Lieferantenwahl typischerweise mehrere Funktionen beteiligt.
AS Marketing hat deshalb in den Zielunternehmen Einkauf, Geschäftsführung und Entwicklung parallel angesprochen, jeweils mit einer auf die Rolle zugeschnittenen Nachricht.
Die Antwortquote lag, bezogen auf alle angesprochenen Entscheider, bei rund 20 Prozent und damit deutlich über dem Bereich von 6 bis 15 Prozent, den AS Marketing in den meisten Projekten erreicht. Auf Basis dieses Ergebnisses wurde die Zielgruppe auf 2.300 Entscheider erweitert.
Wo stößt die Ansprache einzelner Entscheider an Grenzen?
Bei öffentlichen Auftraggebern entscheidet das Vergabeverfahren. Der direkte Kontakt zu einzelnen Personen hat dort kaum Einfluss auf die Auswahl.
Viele Konzerne nehmen neue Lieferanten nur über ein zentrales Lieferantenportal mit festen Prüfschritten auf. Eine Ansprache der Fachabteilung kann den Prozess zwar anstoßen, ersetzt ihn aber nicht.
Auch laufende Rahmenverträge begrenzen den Spielraum. Solange ein Bauteil fest vergeben ist, entsteht ein Wechsel meist erst bei Lieferproblemen, Kapazitätsengpässen oder einer neuen Produktgeneration.
Häufige Fragen zu Entscheidern bei Industrieaufträgen
Wie finde ich heraus, wer in einem Unternehmen zuständig ist?
Die Geschäftsführung steht im Impressum und im Handelsregister. Abteilungs- und Bereichsleiter lassen sich häufig über LinkedIn, Xing und die Unternehmenswebsite finden. Stellenanzeigen geben zusätzlich Hinweise auf Abteilungen, Zuständigkeiten und eingesetzte Verfahren.
Was ist zu tun, wenn die falsche Person antwortet?
Eine Antwort der falschen Person ist häufig trotzdem hilfreich, weil sie den richtigen Ansprechpartner nennt oder die Nachricht intern weiterleitet. Eine Weiterleitung aus dem eigenen Haus wird vom Empfänger in der Regel aufmerksamer gelesen als eine weitere Nachricht von außen.
Wie viele Personen pro Unternehmen sollte man ansprechen?
So wenige wie möglich und so viele wie nötig. In kleinen Betrieben genügt meist der Geschäftsführer. Im größeren Mittelstand sind Geschäftsführung und technische Leitung sinnvoll, in Konzernen kommen Fachbereich und Einkauf hinzu. Antwortet eine Person, sollten die übrigen aber nicht weiter angeschrieben werden.
Fazit: Die Entscheidung beginnt meist dort, wo der Bedarf entsteht
Bei Industrieaufträgen entscheidet selten eine einzelne Funktion. Im Mittelstand spielt die Geschäftsführung häufig die zentrale Rolle, gemeinsam mit Technik und Produktion. Der Einkauf wird vor allem bei Konditionen und Freigabe wichtig, in Konzernen jedoch auch früher.
Wer neue Industriekunden gewinnen möchte, sollte deshalb zuerst klären, wo in den Zielunternehmen der Bedarf entsteht und die Ansprache auf die jeweilige Rolle ausrichten.
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46,9 %der positiven Rückmeldungen kamen von Geschäftsführern und Inhabern
5,0 %kamen aus dem Einkauf
rund 20 %Antwortquote, als drei Rollen parallel angesprochen wurden
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