Von Samuel Schmid, Gründer von AS Marketing
Hat mit seinem Team seit 2020 über 63.000 Entscheider in Industrie und Handwerk angesprochen.
Neukundengewinnung für CNC- und Zerspanungsbetriebe: Was funktioniert 2026?
Kurz gesagt: CNC- und Zerspanungsbetriebe gewinnen 2026 neue Industriekunden vor allem mit vier Schritten: eine Zielbranche festlegen, in der die eigenen Stärken zählen, Einkauf und Technik parallel ansprechen, mit Referenzteilen statt Maschinenlisten überzeugen und als erstes Ziel die Aufnahme in die Lieferantenliste anstreben.
Ein planbarer Weg dorthin ist die systematische Direktansprache. Nach Erfahrungswerten von AS Marketing antworten dabei 6 bis 15 Prozent der angesprochenen Entscheider, erste Anfragen entstehen meist ab dem zweiten Monat.
Was ist Direktansprache? Direktansprache ist die persönliche Kontaktaufnahme mit vorab recherchierten Entscheidern ausgewählter Zielunternehmen, etwa Einkaufsleitern, Konstrukteuren oder Geschäftsführern, mit einer Nachricht, die sich konkret auf deren Betrieb und möglichen Bedarf bezieht. Streng genommen ist auch das Kaltakquise, weil vorher kein Kontakt bestand. Der Unterschied liegt im Vorgehen: kein Rundschreiben an gekaufte Adressen und kein Anruf ins Blaue, sondern wenige, gezielt ausgewählte Empfänger.
In diesem Artikel zeigen wir, welche Herausforderungen CNC- und Zerspanungsbetriebe bei der Neukundengewinnung haben, welche Kanäle sich im Vergleich eignen und worauf es bei der gezielten Ansprache neuer Industriekunden ankommt.
Warum ist die Kundengewinnung für Zerspaner gerade so schwierig?
In unseren Gesprächen mit Inhabern von Zerspanungs- und Lohnfertigungsbetrieben hören wir seit Monaten ähnliche Sätze: Die Auftragsbücher sind dünner, Anfragen werden kleiner und der Preis spielt eine größere Rolle als früher.
Die Branchenzahlen zeigen ein gemischtes Bild. Laut dem Verein Deutscher Werkzeugmaschinenfabriken (VDW) lag die Produktion der deutschen Werkzeugmaschinenindustrie im ersten Halbjahr 2026 rund 7 Prozent unter dem Vorjahr. Die Auftragseingänge stiegen im selben Zeitraum zwar um 14 Prozent, getragen vor allem von Luftfahrt und Verteidigung. Metallbearbeitung, Maschinenbau und besonders die Automobilindustrie bleiben nach Einschätzung des Verbands aber schwierig.
Auch das Statistische Bundesamt meldete für August 2026 einen Rückgang der realen Auftragseingänge im Verarbeitenden Gewerbe um 10,6 Prozent gegenüber dem Vormonat. Ohne Großaufträge lag das Minus bei 0,1 Prozent, die Nachfrage ist also eher seitwärts gelaufen als eingebrochen.
Ein Grund für die Probleme vieler Betriebe ist die Abhängigkeit von wenigen Branchen. Viele haben über Jahre hinweg gut von Automotive und Werkzeugmaschinenbau gelebt. Werden dort Investitionen verschoben, fehlen die Aufträge sofort.
Viele Inhaber berichten uns zudem von Preisdruck durch Anbieter aus Asien und Osteuropa, vor allem bei einfachen Bauteilen in großen Stückzahlen.
Gleichzeitig sind viele Zerspanungsbetriebe bei potenziellen Kunden außerhalb ihrer bisherigen Branchen kaum bekannt. Wer gezielt neue Zielgruppen erschließt, kann zusätzliche Aufträge gewinnen und seine Abhängigkeit vom reinen Preiswettbewerb reduzieren.
Welche Fehler machen Zerspaner bei der Kundengewinnung?
Aus über 63.000 persönlich angesprochenen Entscheidern und vielen Gesprächen mit Inhabern kennen wir fünf Muster, die immer wieder auftauchen:
- Fast alles läuft über Plattformen. Manche Betriebe holen den Großteil ihrer Anfragen über Auftragsplattformen. Dort sehen viele Anbieter dieselbe Anfrage, der Preis entscheidet und jedes Angebot kostet Zeit in der Kalkulation.
- Ein Großkunde trägt den Betrieb. Wenn ein oder zwei Kunden den Großteil des Umsatzes ausmachen, kann bereits eine reduzierte Auftragsmenge ausreichen, um die Auslastung des gesamten Zerspanungsbetriebs deutlich zu senken.
- Massenmails an Info-Adressen. Die Antworten bleiben aus, denn ein Rundschreiben an gekaufte Adressen erreicht nur Sammelpostfächer, statt die passenden Entscheider anzusprechen.
- Telefonakquise ohne Ansprechpartner. Der Anruf endet am Empfang und nach einigen Versuchen gibt der Inhaber häufig auf, weil die Produktion wartet.
- Akquise erst in der Flaute. Solange die Maschinen ausgelastet sind, bleibt die Kundengewinnung häufig auf der Strecke. Erst wenn die Aufträge zurückgehen, beginnt die Suche nach neuen Kunden. Doch bis aus ersten Anfragen Aufträge werden, vergehen oft mehrere Monate. In der Zwischenzeit stehen die Maschinen still und Kapazitäten bleiben ungenutzt.
Was funktioniert 2026 für CNC- und Zerspanungsbetriebe?
Welcher Weg zu neuen Industriekunden passt, hängt vor allem von Aufwand, Planbarkeit und Preisdruck ab. Die wichtigsten Kanäle im Vergleich:
| Kanal | Aufwand für den Betrieb | Zeit bis zur ersten Anfrage | Preisdruck |
|---|---|---|---|
| Empfehlungen | Gering, aber kaum steuerbar | Nicht planbar | Gering, weil Vertrauen schon da ist |
| Auftragsplattformen | Mittel: Kalkulation für jede einzelne Anfrage | Sofort, laufend | Hoch, viele Anbieter sehen dieselbe Anfrage |
| Fachmessen | Hoch: Stand, Personal, Nachfassen | An Messetermine gebunden | Mittel |
| Telefonakquise durch den Inhaber | Hoch: Recherche und Anrufe kosten Produktionszeit | Unregelmäßig, oft ohne Entscheider erreicht | Mittel |
| Systematische Direktansprache | Gering bis mittel: Recherche und Ansprache extern, Nachfassen im Betrieb | Meist ab dem zweiten Monat | Gering bis mittel, kein offener Bieterwettbewerb |
Einordnung nach Erfahrungswerten von AS Marketing aus über 63.000 angesprochenen Entscheidern seit 2020.
Empfehlungen und Plattformen bleiben wichtig, lassen sich aber kaum steuern oder führen schnell in den Preiswettbewerb. Wer planbar neue Kunden gewinnen will, braucht zusätzlich einen Weg, den er selbst steuert. Dabei haben sich fünf Grundsätze bewährt.
Neue Zielbranchen bewusst auswählen
Viele Zerspaner, mit denen wir sprechen, wollen unabhängiger von Automotive werden. Häufig genannte Zielbranchen sind Medizintechnik, Luft- und Raumfahrt, Verteidigung, Energietechnik, Halbleiter sowie Lebensmittel- und Verpackungsmaschinen. Dass Luftfahrt und Verteidigung derzeit besonders gefragt sind, zeigen auch die Halbjahreszahlen 2026 des VDW.
Sinnvoll ist eine Branche, in der Ihre Stärken zählen: bestimmte Werkstoffe, enge Toleranzen, kleine Losgrößen oder kurze Lieferzeiten. Ein Betrieb mit Erfahrung in Titan und Edelstahl passt besser in die Medizintechnik als einer, der vor allem Aluminium in Serie fräst.
Prüfen Sie dabei, welche zusätzlichen Zertifizierungen je nach Zielbranche und Kundenanforderung relevant sein können. In der Luft- und Raumfahrt spielt beispielsweise EN 9100 eine wichtige Rolle, während in der Medizintechnik ISO 13485 relevant sein kann. Welche Nachweise tatsächlich erforderlich sind, hängt unter anderem vom Bauteil, dem Einsatzbereich und den Vorgaben des Auftraggebers ab.
Die Menschen ansprechen, die Teile zukaufen
Über neue Lieferanten entscheiden in Industrieunternehmen meist mehrere Personen. Der Einkauf verhandelt Preise und Rahmenverträge, Konstruktion und Entwicklung legen fest, welche Teile gebraucht werden, und im kleineren Unternehmen entscheidet der Geschäftsführer.
In unseren Projekten sprechen wir deshalb Einkauf, Geschäftsführung und Entwicklung eines Zielunternehmens parallel an, damit eine Anfrage nicht an einer einzelnen Person hängt.
Wichtig ist, dass die Nachricht zur Rolle passt: Den Einkäufer interessieren Liefertreue und Preis, den Konstrukteur hingegen Machbarkeit und Toleranzen.
Mit Teilen überzeugen statt mit Maschinenlisten
Eine Liste mit Maschinen und Verfahren sieht bei fast allen Zerspanern ähnlich aus. Einkäufer überzeugen konkrete Beispiele, etwa ein Bauteil aus ihrer Branche, das Sie bereits fertigen, mit Werkstoff, Toleranz und Losgröße.
Bereits ein bis zwei passende Referenzteile können aus einer allgemeinen Unternehmensvorstellung einen konkreten Einstieg in ein Fachgespräch machen.
Auf die Lieferantenliste zielen
Kaum ein Industriekunde vergibt nach dem ersten Kontakt sofort einen großen Auftrag. Der realistische erste Schritt ist die Aufnahme in die Lieferantenliste oder eine Anfrage für ein erstes Angebot.
Danach folgen meist Erstmuster und ein kleiner erster Auftrag. Wer diesen Ablauf kennt, plant mit dem richtigen Zeitrahmen und bewertet die ersten Monate nach Anfragen und Freigaben statt nach Umsatz.
Schnell reagieren
Eine Anfrage, die drei Tage liegt, ist oft schon an einen anderen Betrieb gegangen. Reagieren Sie innerhalb von ein bis zwei Tagen, auch wenn die Angebotserstellung selbst länger dauert.
Wie funktioniert die systematische Direktansprache für Zerspanungsbetriebe?
Die Direktansprache läuft in vier Schritten ab:
- Zielunternehmen auswählen. Ausgewählt wird nach Branche, benötigten Fertigungsverfahren, verarbeiteten Werkstoffen und möglichen Losgrößen.
- Ansprechpartner identifizieren. Je nach Unternehmen sind das Einkaufsleiter, Konstrukteure, technische Leiter oder Geschäftsführer.
- Mit Bezug zum Bedarf ansprechen. Statt den eigenen Maschinenpark vorzustellen, zeigt die Nachricht passende Fertigungsmöglichkeiten anhand vergleichbarer Bauteile oder Projekte.
- Schnell reagieren und nachfassen. Rückmeldungen werden zeitnah bearbeitet und interessante Kontakte langfristig weiterentwickelt, weil die Aufnahme neuer Lieferanten in der Industrie meist mehrere Schritte umfasst.
Weitere Informationen zu Erfolgsfaktoren und realistischen Ergebnissen finden Sie in unserem Fachartikel „Akquise im B2B‒Mittelstand: Wie spricht man Entscheider an, ohne Kaltakquise‒Frust?“.
Wie sieht das in der Praxis aus?
Ein Lohnfertiger aus dem Hamburger Umland hatte vorher mit vier Dienstleistern keine neuen Kunden gewonnen. In sechs Wochen haben wir bei AS Marketing rund 1.200 Einkäufer und Geschäftsführer aus Maschinenbau und Energietechnik erreicht. 15 Unternehmen haben dabei ihr Interesse gemeldet, mehrere haben den Betrieb anschließend in ihre Lieferantenlisten aufgenommen.
Ein Maschinenbauer aus Bayern, der Kunststoff- und Composite-Bauteile per CNC bearbeitet, wollte zusätzlich zum Messegeschäft laufend Anfragen gewinnen. Die Antwortquote lag bei rund 12 Prozent der angesprochenen Entscheider, 16 Prozent der Antworten waren positiv. Die Anfragen kamen unter anderem aus der Luftfahrt, nach fünf Monaten folgte ein weiterer Auftrag eines neu gewonnenen Kunden.
Bei einem Werkzeugbauer aus Bayern sind dank unserer Direktansprache aus rund 350 erreichten Entscheidern im Maschinen- und Anlagenbau rund zehn neue Kunden entstanden.
Wann passt dieser Weg nicht?
Die systematische Direktansprache stößt in drei Fällen an ihre Grenzen:
- Sehr kleiner Zielmarkt: Als Faustregel lohnt sich die Direktansprache ab etwa 200 passenden Zielunternehmen. Darunter reichen die absoluten Zahlen selten für planbare Anfragen.
- Volle Auslastung: Wer Anfragen nicht schnell beantworten kann, verschenkt sie. In diesem Fall warten Sie besser, bis wieder Kapazität frei ist.
- Nur öffentliche Ausschreibungen: Verkaufen Sie ausschließlich über Ausschreibungen, bringt eine Direktansprache nichts, denn hier entscheidet allein das Vergabeverfahren.
Häufige Fragen zur Kundengewinnung für Zerspaner
Lohnen sich Auftragsplattformen für Zerspaner noch?
Als ein Kanal unter mehreren, ja. Sie bringen zwar Anfragen, aber viele Anbieter sehen dieselbe Anfrage gleichzeitig und meist gewinnt der günstigste. Wer daneben eigene Kunden direkt gewinnt, wird unabhängiger vom Preiskampf.
Wen sollte ich ansprechen: Einkauf oder Technik?
Am besten beide. Der Einkauf entscheidet über Lieferanten und Preise, Konstruktion und Fertigungsleitung über die technische Eignung. In kleineren Unternehmen entscheidet meist der Geschäftsführer selbst.
Wie schnell kommen neue Aufträge?
Erste Anfragen kommen meist ab dem zweiten Monat. Bis daraus regelmäßige Aufträge werden, vergehen oft weitere Monate, weil Industriekunden neue Lieferanten erst mit Mustern und kleinen Aufträgen testen.
Brauche ich Zertifizierungen, um neue Industriekunden zu gewinnen?
Das hängt von der Branche ab. ISO 9001 setzen viele Industriekunden voraus, die Luftfahrt fordert meist EN 9100, die Medizintechnik häufig ISO 13485. Im Maschinenbau reicht oft ein sauberes Qualitätsmanagement mit Messprotokollen.
Wie viele Zielunternehmen braucht man für die Direktansprache?
Als Faustregel lohnt sich die Direktansprache ab etwa 200 passenden Zielunternehmen. Darunter reichen die absoluten Zahlen selten für planbare Anfragen. Zur Einordnung: Bei 1.000 angesprochenen Entscheidern und einer Antwortquote von 6 bis 15 Prozent ergeben sich rechnerisch 60 bis 150 Antworten.
Was unterscheidet Direktansprache von Kaltakquise?
Beides ist die Ansprache von Unternehmen ohne vorherigen Kontakt. Klassische Kaltakquise erreicht viele Empfänger mit demselben Text oder per Anruf ohne festen Ansprechpartner. Die Direktansprache richtet sich an vorab recherchierte Entscheider und bezieht sich in jeder Nachricht auf den Betrieb und möglichen Bedarf des Empfängers.
Was kostet die Direktansprache?
Die Kosten hängen vor allem von der Größe des Zielmarkts, der Zahl der Länder und der Laufzeit ab. Eine pauschale Zahl ist deshalb wenig aussagekräftig. Zur Einordnung: Bei Industriekunden mit wiederkehrenden Aufträgen kann bereits ein einzelner neuer Kunde die Kosten einer mehrmonatigen Ansprache decken. Im Erstgespräch schätzen wir ein, wie viele passende Unternehmen es in Ihrer Zielgruppe gibt.
Fazit: Checkliste für die Neukundengewinnung im CNC-Betrieb
Neue Aufträge entstehen nicht durch mehr Akquise, sondern durch gezieltere. Diese fünf Punkte sollten stehen, bevor Sie neue Industriekunden ansprechen:
- Zielbranche festlegen, in der Ihre Werkstoffe, Toleranzen und Losgrößen einen Vorteil bieten.
- Zertifizierungen prüfen, die diese Branche verlangt, etwa EN 9100 oder ISO 13485.
- Einkauf, Technik und Geschäftsführung parallel ansprechen, jeweils mit einer Botschaft, die zur Rolle passt.
- Ein bis zwei Referenzteile vorbereiten, mit Werkstoff, Toleranz und Losgröße.
- Anfragen innerhalb von ein bis zwei Tagen beantworten und die Aufnahme in die Lieferantenliste als erstes Ziel setzen.
Weiterlesen
Erstgespräch
Sie möchten neue Industriekunden für Ihren Betrieb gewinnen?
AS Marketing unterstützt CNC- und Zerspanungsbetriebe dabei, passende Zielunternehmen zu identifizieren und relevante Entscheider gezielt anzusprechen.
63.000+persönlich angesprochene Entscheider seit 2020
ab Monat 2kommen erfahrungsgemäß die ersten Anfragen
rund 12 %Antwortquote bei einem Maschinenbauer aus Bayern mit CNC-Bearbeitung
Ob Neukunden oder Fachkräfte: Wir erreichen genau die Menschen, die für Ihr Unternehmen relevant sind.
Rechtliches
Kontakt
- Telefonnummer+49 831 69734649
- Unsere AdresseRosenau 52, 87437 Kempten
Samuel SchmidGründer & Beratung