Von Samuel Schmid, Gründer von AS Marketing
Hat mit seinem Team seit 2020 über 63.000 Entscheider in Industrie und Handwerk angesprochen.
Messen, Vertriebler, Agentur? Kundengewinnung für Betriebe ohne eigenen Vertrieb im Vergleich
Kurz gesagt: Welcher Weg zur Neukundengewinnung passt, entscheiden vor allem der Zielmarkt, die Wachstumsziele und die eigenen Kapazitäten:
- Messe: wenn der Zielmarkt eine Nische mit unter etwa 200 relevanten Unternehmen ist und es dafür eine eigene Fachmesse gibt.
- Eigener Vertriebler: wenn eine langfristige Expansion geplant ist und das Auftragsvolumen eine feste Stelle trägt.
- Externer Dienstleister: wenn es keinen eigenen Vertrieb gibt, die Akquise schnell starten soll und laufend neue Anfragen entstehen sollen.
In der Praxis kombinieren viele Industrie- und Handwerksbetriebe mehrere Wege. Dieser Artikel vergleicht Messen, eigene Vertriebler und externe Dienstleister nach Kosten, Planbarkeit und Einsatzbereich und zeigt, wann welcher Weg sinnvoll ist.
Warum fehlt vielen Industrie- und Handwerksbetrieben ein eigener Vertrieb?
Viele Industriebetriebe mit 10 bis 50 Mitarbeitern sind über Jahre hinweg mit wenigen Stammkunden, Empfehlungen und regionalen Kontakten gewachsen. Neukundengewinnung war selten nötig. Wenn doch Kunden gesucht wurden, hat der Geschäftsführer sie oftmals nebenbei übernommen.
Solange die Auslastung stimmt, fällt diese Lücke kaum auf. Sie wird erst sichtbar, wenn ein Großkunde weniger bestellt oder eine Branche schwächelt. Dann soll in kurzer Zeit eine Lösung her, und die Frage lautet: Messe, eigener Vertriebler oder externe Unterstützung?
Wann lohnt sich eine Messe für die Neukundengewinnung?
Messen bringen Anbieter und Interessenten an einem Ort zusammen: Besucher kommen mit einem konkreten Interesse, Gespräche finden persönlich statt und erklärungsbedürftige Produkte lassen sich vor Ort zeigen.
Nach Erfahrung von AS Marketing sind Messen besonders sinnvoll, wenn der Zielmarkt eine Nische mit unter etwa 200 relevanten Unternehmen ist und es für diese Nische eine spezialisierte Fachmesse gibt. Dort können Betriebe innerhalb weniger Tage zahlreiche potenzielle Entscheider und Kunden erreichen.
Die Teilnahme an einer Fachmesse ist aber mit erheblichen Kosten verbunden: Neben der Standfläche fallen unter anderem Ausgaben für Standbau, Personal, Anreise und Übernachtungen an. Hinzu kommt die Zeit, in der Mitarbeiter am Messestand gebunden sind und nicht für andere Aufgaben im Betrieb zur Verfügung stehen.
Wie stark die Kosten Aussteller beschäftigen, zeigt der AUMA‒Aussteller‒Ausblick 2026/2027 des Verbands der deutschen Messewirtschaft: 64,1 Prozent der befragten Aussteller nennen steigende Kosten als zentrale Herausforderung. Bei kleinen Unternehmen mit bis zu 2,5 Millionen Euro Umsatz bezeichnen 88,7 Prozent das Kosten-Nutzen-Verhältnis als entscheidend für die Wahl einer Messe.
Planbar sind Messen nur eingeschränkt. Die Termine liegen fest, viele Fachmessen finden nur alle ein bis zwei Jahre statt und nicht jeder Messekontakt wird zu einer Anfrage. Betriebe, mit denen wir sprechen, berichten häufig von vielen Gesprächen am Stand, aus denen anschließend nur wenige Aufträge entstehen, wenn die Kontakte nicht konsequent nachgefasst werden.
Wann lohnt sich ein eigener Vertriebsmitarbeiter?
Ein eigener Vertriebler kennt nach der Einarbeitung die eigenen Produkte, den Betrieb und die Kunden. Er kann Beziehungen über Jahre aufbauen, Angebote selbst ausarbeiten und Bestandskunden betreuen. Für Betriebe, die ihren Absatz dauerhaft ausbauen wollen, ist das ein sinnvoller Schritt.
Nach unseren Erfahrungen ist ein eigener Vertrieb vor allem dann sinnvoll, wenn eine langfristige Expansion geplant ist, etwa in neue Regionen, Länder oder Branchen.
Dem stehen jedoch Kosten und Risiken gegenüber. Laut den Gehaltsdaten von Stepstone liegt das Bruttojahresgehalt von Vertriebsmitarbeitern im Außendienst 2026 im Median bei rund 52.400 Euro, die Spanne reicht von etwa 45.000 bis 63.100 Euro. Hinzu kommen der Arbeitgeberanteil zur Sozialversicherung von rund einem Fünftel des Bruttogehalts sowie Fahrzeug- und Reisekosten. Ein neuer Mitarbeiter braucht außerdem Zeit, um technische Produkte und Kunden kennenzulernen, bevor er eigenständig Aufträge gewinnen kann.
Schwierig ist oft schon die Besetzung: Vertriebler mit technischem Verständnis für Fertigung, Werkstoffe oder Anlagen sind stets gefragt und für kleine Betriebe ist es nicht leicht, gegen größere Arbeitgeber anzutreten. Erweist sich die Besetzung als unpassend, entstehen zusätzliche Kosten und der Aufbau des Vertriebs verzögert sich.
Wann ist ein externer Dienstleister sinnvoll?
Externe Dienstleister übernehmen einen Teil der Akquise, ohne dass der Betrieb eine eigene Vertriebsabteilung aufbauen muss. Die Angebote reichen von Telefonakquise über den Verkauf von Adresslisten bis hin zur gezielten Direktansprache von Entscheidern.
Ein Vorteil externer Dienstleister liegt darin, dass die Neukundengewinnung häufig innerhalb weniger Wochen beginnen kann, ohne dass zunächst ein eigener Vertriebsmitarbeiter eingestellt werden muss. Die Ansprache potenzieller Kunden lässt sich unabhängig von Messeterminen kontinuierlich durchführen. Erste Anfragen entstehen nach Erfahrungswerten von AS Marketing meist ab dem zweiten Monat.
Die Kosten liegen in der Regel deutlich unter den Vollkosten einer eigenen Vertriebsstelle. Ihre genaue Höhe richtet sich nach der Größe des Zielmarkts, der Zahl der Länder und der Laufzeit. Anders als bei einer festen Stelle entsteht kein dauerhafter Fixkostenblock, und es gibt kein Risiko einer Fehlbesetzung. Die Zusammenarbeit lässt sich an den Ergebnissen messen und bei Erfolg schrittweise ausweiten, etwa auf weitere Länder oder Branchen.
Auch ein externer Dienstleister hat Grenzen, die man kennen sollte. Er kennt das Produkt zu Beginn weniger tief als ein eigener Mitarbeiter, deshalb braucht es am Anfang eine gründliche Abstimmung über Leistungen, Referenzteile und Zielkunden. Angebote, technische Abstimmungen und das Nachfassen bleiben beim Betrieb. Die Kosten laufen, solange die Ansprache läuft, und Vertriebswissen entsteht im eigenen Haus vor allem dann, wenn der Betrieb die gewonnenen Kontakte selbst weiterführt. Zudem ist die Qualität der Anbieter sehr unterschiedlich: Unpassende Adresslisten, falsche Ansprechpartner und standardisierte Massenanschreiben bringen in der Industrie kaum Ergebnisse.
Wie eine Direktansprache aufgebaut sein sollte, damit Entscheider antworten, beschreibt unser Fachartikel „Akquise im B2B‒Mittelstand: Wie spricht man Entscheider an, ohne Kaltakquise‒Frust?“.
Wie unterscheiden sich die drei Wege im Überblick?
| Messe | Eigener Vertriebler | Externer Dienstleister | |
|---|---|---|---|
| Stärken | Persönliche Gespräche, Produkte vor Ort zeigen, viele Kontakte an wenigen Tagen | Langfristige Kundenbeziehungen, Produktwissen im Haus, Betreuung von Bestandskunden | Schneller Start, laufende Ansprache unabhängig von Messeterminen, kein Aufbau einer Vertriebsabteilung |
| Grenzen | Hohe Kosten pro Auftritt, feste Termine, Erfolg hängt vom Nachfassen ab | Hohe Fixkosten, Einarbeitungszeit, schwierige Besetzung | Produktwissen muss anfangs vermittelt werden, Angebote und Nachfassen bleiben beim Betrieb, Qualität der Anbieter sehr unterschiedlich |
| Kostenlogik | Kosten je Auftritt: Standfläche, Standbau, Personal, Reise | Fixkosten: Gehalt (Median rund 52.400 Euro brutto im Jahr) plus Lohnnebenkosten, Fahrzeug, Reisen | Laufende Kosten je nach Zielmarkt, Ländern und Laufzeit, kein Fixkostenblock |
| Zeit bis zu ersten Anfragen | An Messetermine gebunden, oft nur alle ein bis zwei Jahre | Erst nach Besetzung und Einarbeitung | Meist ab dem zweiten Monat |
| Passt besonders, wenn | der Markt eine Nische mit eigener Fachmesse ist | eine dauerhafte Expansion geplant ist | planbar Anfragen entstehen sollen, ohne zuerst Vertrieb aufzubauen |
Gehaltsangabe: Stepstone-Gehaltsdaten 2026, Vertriebsmitarbeiter/in Außendienst. Zeitangabe Dienstleister: Erfahrungswert von AS Marketing.
Lassen sich Messe, Vertrieb und Direktansprache kombinieren?
Ja, und in vielen Betrieben ergänzen sich die Wege. Ein externer Dienstleister kann vor einer Messe Termine mit Entscheidern vereinbaren und danach die Kontakte nachfassen, die am Stand entstanden sind. Ein eigener Vertrieb kann die Anfragen übernehmen, die über eine Direktansprache entstehen, und daraus langfristige Kundenbeziehungen aufbauen.
Wie das zusammenspielt, zeigt ein Systemhersteller für Glasbau und Solar-Unterkonstruktionen aus Oberbayern. Aufträge kamen bisher über Ausschreibungen und Bestandskontakte, Architekten und Bauträger wurden nicht gezielt erreicht. In dreieinhalb Monaten hat AS Marketing rund 1.100 Architekten, Planer und Bauträger angesprochen, 73 davon haben konkretes Interesse gemeldet. Der Geschäftsführer arbeitet diese Kontakte mit seinem eigenen Vertrieb durch und hat nach drei Monaten dieselbe Ansprache für seine Solar-Unterkonstruktionen im Ausland beauftragt.
Welche Grenzen haben die drei Wege der Neukundengewinnung?
Wer ausschließlich über öffentliche Ausschreibungen verkauft, gewinnt Aufträge über das Vergabeverfahren. Messe, Vertriebler und Direktansprache helfen dort vor allem, bekannt zu werden, entscheiden aber nicht über den Zuschlag.
Auch bei voller Auslastung ist zusätzliche Akquise wenig sinnvoll, wenn niemand neue Anfragen zeitnah bearbeiten kann. Gewonnene Kontakte gehen dann wieder verloren, unabhängig davon, über welchen Weg sie entstanden sind.
Häufige Fragen zur Kundengewinnung ohne eigenen Vertrieb
Was kostet ein externer Dienstleister für die Neukundengewinnung?
Ein externer Dienstleister ist in der Regel deutlich günstiger als eine eigene Vertriebsstelle, und die genauen Kosten hängen vom Zielmarkt und vom Umfang der Zusammenarbeit ab.
Was kostet ein Messeauftritt?
Die Standmiete ist nur ein Teil der Kosten. Hinzu kommen Standbau und Ausstattung, Transport, Personal, Reise und Übernachtung sowie die Arbeitszeit, die am Stand gebunden ist. Laut AUMA-Aussteller-Ausblick 2026/2027 nennen 64,1 Prozent der Aussteller steigende Kosten als zentrale Herausforderung. Für eine eigene Kalkulation lohnt es sich, alle Positionen einzeln aufzustellen und den Kosten die erwartete Zahl qualifizierter Kontakte gegenüberzustellen.
Kann ein externer Dienstleister einen eigenen Vertrieb ersetzen?
Teilweise. Ein Dienstleister kann die Suche nach Zielunternehmen und die Erstansprache übernehmen. Angebote, technische Abstimmungen und die Pflege der Kundenbeziehung bleiben beim Betrieb. Für Unternehmen ohne Vertrieb ist das oft ein sinnvoller erster Schritt, bevor sie entscheiden, ob sich eine eigene Stelle lohnt.
Welche Rolle spielen Empfehlungen und Auftragsplattformen?
Empfehlungen bringen oft die besten Kunden, lassen sich aber kaum steuern. Auftragsplattformen liefern regelmäßig Anfragen, bei denen jedoch viele Anbieter gleichzeitig anbieten und häufig der Preis entscheidet. Für Zerspanungsbetriebe beschreibt unser Fachartikel „Neukundengewinnung für CNC‒ und Zerspanungsbetriebe: Was funktioniert 2026?“, welche Rolle Plattformen neben der Direktansprache spielen.
Wie lange dauert es, bis ein externer Dienstleister Ergebnisse bringt?
Nach Erfahrungswerten von AS Marketing kommen erste Anfragen aus einer Direktansprache meist ab dem zweiten Monat. Wie lange es bis zum Auftrag dauert, hängt vor allem vom Beschaffungsprozess der Zielkunden ab. Mehr dazu im Fachartikel „Wie lange dauert es, bis die B2B‒Direktansprache neue Aufträge bringt?“.
Fazit: Der passende Weg hängt von Markt, Zielen und Kapazität ab
Messen sind stark in Nischenmärkten mit eigener Fachmesse, ein eigener Vertriebler lohnt sich bei langfristig geplantem Wachstum und externe Dienstleister helfen, ohne Vorlauf planbar Anfragen zu gewinnen. Keiner der Wege funktioniert ohne schnelles Nachfassen durch den Betrieb.
Für viele Industrie- und Handwerksbetriebe ohne eigenen Vertrieb ist eine Kombination sinnvoll: Direktansprache für den laufenden Zufluss an Anfragen, Messen für die wichtigsten Branchentreffen und ein eigener Vertriebsmitarbeiter, sobald das Volumen es trägt.
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