Von Samuel Schmid, Gründer von AS Marketing
Hat mit seinem Team seit 2020 über 63.000 Entscheider in Industrie und Handwerk angesprochen.
Wie lange dauert es, bis die B2B-Direktansprache neue Aufträge bringt?
Bis aus einer B2B-Direktansprache die ersten Aufträge entstehen, vergehen häufig mehrere Monate. Nach Erfahrungen von AS Marketing entstehen erste konkrete Anfragen meist ab dem zweiten Monat. Bei kurzfristigem Bedarf können einzelne Aufträge jedoch bereits innerhalb weniger Wochen zustande kommen. Bei Investitionsgütern mit längeren Entscheidungswegen dauert es dagegen oft deutlich länger.
Wie schnell es geht, hängt weniger von der Ansprache selbst ab als vom Beschaffungsprozess der Zielkunden: Ein Ersatzteil wird schneller bestellt als eine Sondermaschine und ein Lieferant für Serienteile durchläuft andere Prüfschritte als ein Dienstleister für einen einzelnen Einsatz.
Dieser Artikel zeigt, in welchen Phasen die Neukundengewinnung über Direktansprache abläuft, welche Faktoren die Dauer bestimmen und welche Zeiträume aus der Praxis realistisch sind.
Welche Phasen durchläuft die Neukundengewinnung per Direktansprache?
Zwischen dem Entschluss, neue Kunden gezielt anzusprechen, und dem ersten Auftrag liegen mehrere Schritte. Einige dieser Schritte kann der eigene Betrieb beeinflussen, andere hängen von den Abläufen beim Zielkunden ab.
1. Vorbereitung
Vor der ersten Nachricht stehen die Auswahl der passenden Zielunternehmen, die Recherche der zuständigen Ansprechpartner und die Vorbereitung der Texte und der Technik. Bei AS Marketing dauert diese Phase etwa zwei Wochen.
2. Testphase in den ersten Wochen
In den ersten Wochen nach Beginn der Kontaktaufnahme zeigt sich, welche Zielgruppen und Formulierungen erste Rückmeldungen erzeugen. Antworten können bereits nach wenigen Tagen eingehen, jedoch handelt es sich hierbei zunächst häufig um Rückfragen, Absagen oder Bitten um weitere Informationen.
3. Erste Anfragen und Gespräche
Ab dem zweiten Monat entstehen nach Erfahrungswerten von AS Marketing meist die ersten konkreten Anfragen. Die Ansprache läuft dann bereits so lange, dass sich Muster erkennen lassen: welche Branchen reagieren, welche Rollen antworten und welche Argumente überzeugen.
4. Angebot, Muster und Freigabe
Aus einer Anfrage wird selten sofort ein Auftrag: In der Industrie folgen häufig ein Angebot, technische Abstimmungen, Erstmuster und die Aufnahme in die Lieferantenliste, bevor ein erster Auftrag vergeben wird. Bei Kunden mit hohen Qualitätsanforderungen kann sogar ein Lieferantenaudit hinzukommen.
5. Erstauftrag und Ausbau
Wichtig ist anzumerken, dass der erste Auftrag eines neuen Industriekunden oft klein ist. Er dient dazu, Qualität, Termintreue und Zusammenarbeit zu prüfen. Regelmäßige Bestellungen oder Rahmenverträge folgen meist erst danach.
Wovon hängt ab, wie schnell Aufträge entstehen?
Der wichtigste Faktor ist die Art der Leistung: Bei Verbrauchsteilen, Lohnfertigung oder kurzfristig benötigter Kapazität kann ein Zielkunde schnell entscheiden, wenn der Bedarf gerade besteht. Bei Anlagen und Sondermaschinen berichten Inhaber aus dem Anlagenbau von Entscheidungszyklen über sechs bis neun Monate.
Ebenso entscheidend ist der Zeitpunkt beim Empfänger: Ein Unternehmen, das gerade einen Lieferanten verloren hat oder eine neue Produktlinie aufbaut, reagiert anders als eines mit festen Rahmenverträgen. Viele positive Antworten lauten deshalb sinngemäß „aktuell nicht, aber bitte im Herbst wieder melden“.
Auch die Wahl des Ansprechpartners beeinflusst die Dauer. Wer direkt die Person erreicht, bei der der Bedarf entsteht, spart interne Weiterleitungen. Welche Rollen das in Industrieunternehmen typischerweise sind, beschreibt unser Fachartikel „Wer entscheidet bei Industrieaufträgen: Einkauf, Technik oder Geschäftsführung?“.
Schließlich liegt ein Teil der Geschwindigkeit beim eigenen Betrieb: Eine zeitnahe Reaktion auf eingehende Anfragen kann die Chancen auf ein weiteres Gespräch erhöhen. Auch wenn die Angebotserstellung länger dauert, sollte der potenzielle Kunde möglichst schnell eine erste Rückmeldung erhalten.
Welche Zeiträume sind aus der Praxis realistisch?
Die folgenden Beispiele stammen aus Projekten von AS Marketing. Sie zeigen, wie unterschiedlich die Zeiträume je nach Branche und Leistung ausfallen.
Lohnfertiger aus dem Hamburger Umland
Der Betrieb hatte zuvor mit vier Dienstleistern keine neuen Kunden gewonnen und wollte Abnehmer in Maschinenbau und Energietechnik erreichen. Innerhalb von sechs Wochen wurden rund 1.200 Einkäufer und Geschäftsführer angesprochen. 15 Unternehmen meldeten Interesse und mehrere davon nahmen den Betrieb in ihre Lieferantenlisten auf.
Maschinenbauer aus Bayern mit CNC-Bearbeitung von Kunststoff- und Composite-Bauteilen
Das Unternehmen gewann Aufträge bisher vor allem über Messen und wollte zusätzlich laufend Anfragen erhalten. Die Anfragen kamen unter anderem aus der Luftfahrt. Nach fünf Monaten folgte dann der erste Folgeauftrag eines neu gewonnenen Kunden.
Europaweiter Vermieter von Baumaschinen und Staplern
Das Wachstum dieses Betriebs kam bisher fast nur über Empfehlungen. Ziel war es hier, international planbar neue Mietkunden zu gewinnen. In den ersten Monaten wurden zwei Stapler nach Frankreich vermietet, eine weitere Anfrage kam schließlich aus Spanien. Danach wurde die Ansprache auf vier weitere Länder ausgeweitet.
Die Beispiele verdeutlichen den zeitlichen Unterschied zwischen einer ersten positiven Rückmeldung und einem tatsächlichen Auftrag. Während Interesse und Aufnahmen in Lieferantenlisten bereits innerhalb weniger Wochen entstehen können, vergehen bis zu ersten Bestellungen oder Folgeaufträgen häufig mehrere Monate.
Ab wann lässt sich beurteilen, ob sich die Direktansprache lohnt?
Nach etwa drei Monaten lässt sich anhand der Erfahrungen von AS Marketing häufig beurteilen, ob die Direktansprache die richtigen Zielgruppen erreicht und relevante Rückmeldungen erzeugt. Ob daraus langfristig profitable Kundenbeziehungen entstehen, zeigt sich bei längeren Beschaffungsprozessen dagegen oft erst später.
Für die erste Bewertung sind deshalb vor allem die Antwortquote, positive Rückmeldungen, konkrete Anfragen, Angebote und Aufnahmen in Lieferantenlisten relevant. Bezogen auf alle angesprochenen Entscheider liegt die Antwortquote in den meisten Projekten von AS Marketing zwischen 6 und 15 Prozent.
Ob und wann sich die Direktansprache wirtschaftlich rechnet, hängt unter anderem vom Auftragsvolumen, den erzielten Margen und der Dauer des Beschaffungsprozesses ab. Gerade bei Investitionsgütern kann die wirtschaftliche Bewertung deshalb einen längeren Zeitraum erfordern.
Welche Ergebnisse grundsätzlich realistisch sind, erklärt unser Fachartikel „Akquise im B2B-Mittelstand: Wie spricht man Entscheider an, ohne Kaltakquise-Frust?“.
Wann dauert es besonders lange?
Lange Zeiträume sind zu erwarten, wenn die Zielkunden Investitionsentscheidungen treffen, die über Budgets und Gremien laufen, oder wenn neue Lieferanten ein Audit und eine Erstmusterprüfung durchlaufen müssen. Auch in Branchen mit festen Rahmenverträgen ergibt sich ein Wechsel meist erst, wenn ein bestehender Lieferant ausfällt oder ein neues Projekt beginnt.
Wer ausschließlich über öffentliche Ausschreibungen verkauft, kann den Zeitpunkt kaum beeinflussen, weil das Vergabeverfahren den Ablauf bestimmt.
Häufige Fragen zur Dauer der Neukundengewinnung
Warum melden sich manche Interessenten erst nach Monaten?
Weil zum Zeitpunkt der Ansprache kein Bedarf bestand. Viele Entscheider speichern einen passenden Anbieter ab und melden sich später, wenn ein Projekt ansteht oder ein bestehender Lieferant nicht liefern kann. Solche späten Anfragen gehören zu den Ergebnissen der Direktansprache, auch wenn sie in keiner Monatsauswertung auftauchen.
Lässt sich der Prozess beschleunigen?
Teilweise. Eine genau definierte Zielgruppe, die Ansprache der Person, bei der der Bedarf entsteht, und schnelle Reaktionen auf Anfragen verkürzen die Zeit bis zum ersten Gespräch. Die Prüfschritte beim Zielkunden, wie etwa Erstmuster und Lieferantenfreigabe, lassen sich von außen kaum beschleunigen.
Sollte man die Direktansprache nach drei Monaten ohne Auftrag beenden?
Das hängt davon ab, was die ersten drei Monate gezeigt haben. Gibt es Antworten, Anfragen und Angebote, aber noch keinen Abschluss, liegt das bei langen Beschaffungsprozessen oft am Zeitpunkt. Bleiben Antworten weitgehend aus, sollten Zielgruppe und Ansprache grundsätzlich überprüft werden.
Fazit: Anfragen kommen nach Wochen, Aufträge oft nach Monaten
Die B2B-Direktansprache bringt erste Rückmeldungen meist schnell, konkrete Anfragen nach Erfahrungswerten von AS Marketing in der Regel erst ab dem zweiten Monat. Wie lange es bis zum Auftrag dauert, bestimmt vor allem der Beschaffungsprozess der Zielkunden: bei kurzfristigem Bedarf wenige Wochen, bei Investitionsgütern mehrere Monate.
Wer mit diesen Zeiträumen plant, frühzeitig beginnt und nach etwa drei Monaten anhand von Antworten, Anfragen und Angeboten bewertet, kann die Neukundengewinnung realistisch steuern.
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2 WochenVorbereitung, bevor die erste Nachricht hinausgeht
ab Monat 2kommen erfahrungsgemäß die ersten konkreten Anfragen
3 Monatebis sich beurteilen lässt, ob die Ansprache die richtigen trifft
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