Von Samuel Schmid, Gründer von AS Marketing
Hat mit seinem Team seit 2020 über 63.000 Entscheider in Industrie und Handwerk angesprochen.
Gekaufte Adresslisten vs. eigene Recherche: Was ist der Unterschied in der Kundengewinnung?
Gekaufte Adresslisten liefern schnell eine große Zahl an Unternehmensdaten, enthalten aber oft allgemeine Kontaktadressen, grobe Branchenzuordnungen und veraltete Ansprechpartner. Eine eigene Recherche ist aufwendiger, prüft aber jedes Unternehmen auf seinen möglichen Bedarf und ermittelt die Person, die tatsächlich über Aufträge entscheidet.
Für die B2B-Neukundengewinnung im industriellen Mittelstand ist dieser Unterschied entscheidend: Eine Nachricht kann nur so gut wirken wie die Daten, auf denen sie beruht. Dieser Artikel zeigt, was in gekauften Listen typischerweise steckt, wie eine eigene Recherche abläuft und wann welcher Weg sinnvoll ist.
Was enthält eine gekaufte Adressliste?
Adresshändler stellen Unternehmensdaten aus öffentlichen Quellen wie Handelsregister, Branchenverzeichnissen und Firmenwebsites zusammen und verkaufen sie nach Filtern wie Branche, Region, Mitarbeiterzahl oder Umsatzklasse. Typischerweise enthalten die Listen Firmenname, Anschrift, Branche, eine allgemeine Telefonnummer und E-Mail-Adresse sowie teilweise den Namen der Geschäftsführung.
Die Branche wird dabei meist über die Klassifikation der Wirtschaftszweige des Statistischen Bundesamts zugeordnet (WZ 2008, seit 2025 schrittweise WZ 2025). Diese Einteilung ist für die amtliche Statistik gedacht und für die Kundengewinnung oft zu grob: In der Abteilung 28 „Maschinenbau“ stehen beispielsweise Hersteller von Großanlagen, Sondermaschinenbauer und Produzenten einzelner Maschinenkomponenten nebeneinander, obwohl sich ihre Produkte und Beschaffungsprozesse deutlich unterscheiden.
Warum führen gekaufte Listen in der Industrie oft nicht zum Ziel?
Das häufigste Problem sind die Ansprechpartner. Viele Listen enthalten Sammeladressen wie info@ oder vertrieb@, über die eine Nachricht selten bei der Person ankommt, die über Lieferanten wirklich entscheidet. Wo Namen enthalten sind, stammen sie häufig aus älteren Quellen und berücksichtigen Wechsel in Geschäftsführung, Einkauf oder Technik nicht.
Hinzu kommt, dass eine Liste nichts über den Bedarf aussagt. Ob ein Unternehmen Zerspanungsteile zukauft oder selbst fertigt, ob es gerade wächst oder Kapazitäten abbaut, lässt sich aus Branche und Mitarbeiterzahl nicht ablesen.
Da dieselben Listen an viele Käufer gehen, erhalten die enthaltenen Unternehmen außerdem regelmäßig ähnliche Anfragen. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass eine weitere Nachricht als Massenversand wahrgenommen wird.
Wie läuft eine eigene Recherche von Zielunternehmen ab?
Eine eigene Recherche läuft in vier Schritten ab:
- Kriterien festlegen. Am Anfang steht die Frage, welche Unternehmen die eigene Leistung tatsächlich brauchen. Neben Branche, Größe und Region zählen Kriterien wie Fertigungstiefe, verarbeitete Werkstoffe, Produktarten oder Zertifizierungen.
- Unternehmen in passenden Quellen suchen. Gute Quellen sind Firmenwebsites mit Produkt- und Referenzseiten, Branchenportale, Ausstellerverzeichnisse von Fachmessen, Stellenanzeigen sowie berufliche Netzwerke wie LinkedIn und Xing. Stellenanzeigen für Konstrukteure oder neue Fertigungsstandorte geben zusätzlich Hinweise auf aktuellen Bedarf.
- Die zuständige Person ermitteln. Je nach Größe und Branche ist das die Geschäftsführung, die technische Leitung, die Produktion oder der Einkauf. Welche Rollen am häufigsten positiv reagieren, zeigt unser Fachartikel „Wer entscheidet bei Industrieaufträgen: Einkauf, Technik oder Geschäftsführung?“.
- Jedes Unternehmen einzeln prüfen. Vor der Ansprache wird geprüft, ob das Unternehmen fachlich passt, ob die Person noch im Unternehmen ist und ob Bestandskunden ausgeschlossen sind.
Manuell ist dieser Aufwand für viele Betriebe kaum neben dem Tagesgeschäft zu leisten. KI-gestützte Systeme, wie sie auch AS Marketing einsetzt, können öffentliche Informationen auswerten, Unternehmen vorsortieren und Ansprechpartner identifizieren. Die abschließende Prüfung, ob ein Unternehmen wirklich passt, bleibt eine inhaltliche Entscheidung.
Wie unterscheiden sich beide Wege im Überblick?
| Gekaufte Adressliste | Eigene Recherche | |
|---|---|---|
| Auswahl der Unternehmen | Meist nach Branche, Region und Größe | Nach fachlichen Kriterien und möglichem Bedarf |
| Ansprechpartner | Je nach Anbieter allgemeine oder personenbezogene Kontaktdaten | Gezielte Suche nach zuständigen Ansprechpartnern |
| Bedarfsbezug | Häufig begrenzt | Individuelle Prüfung möglicher Bedarfe |
| Aufwand und Zeit | Gering beim Einkauf, zusätzliche Prüfung erforderlich | Höherer Rechercheaufwand, durch KI unterstützbar |
| Grundlage für persönliche Ansprache | Zusätzliche Informationen oft notwendig | Unternehmensbezogene Informationen bereits vorhanden |
Warum ist die Recherche die Grundlage für eine persönliche Ansprache?
Eine Nachricht wirkt persönlich, wenn sie zeigt, dass der Absender das Unternehmen des Empfängers kennt: was es fertigt, für welche Branchen es arbeitet und wo die eigene Leistung helfen kann. Diese Informationen liefert keine Adressliste, denn sie entstehen erst in der Recherche.
Wie eine solche Nachricht aufgebaut sein sollte, beschreibt unser Fachartikel „Akquise im B2B‒Mittelstand: Wie spricht man Entscheider an, ohne Kaltakquise‒Frust?“.
Praxisbeispiel: Lohnfertiger aus dem Hamburger Umland
Der Betrieb hatte es vorher mit vier anderen Dienstleistern versucht. Alle hatten mit gekauften, veralteten Adresslisten gearbeitet, und keiner hatte einen neuen Kunden gebracht. Danach wollte der Betrieb gezielt Abnehmer in Maschinenbau und Energietechnik gewinnen. Statt einer weiteren Liste wurden passende Unternehmen und die zuständigen Einkäufer und Geschäftsführer einzeln recherchiert und persönlich angesprochen.
Innerhalb von sechs Wochen wurden rund 1.200 Entscheider erreicht. Über 400 der kontaktierten Entscheider besuchten die Website des Betriebs. Insgesamt 15 Unternehmen meldeten Interesse und mehrere nahmen den Lohnfertiger in ihre Lieferantenlisten auf.
Wann kann eine gekaufte Liste trotzdem sinnvoll sein?
Eine gekaufte Liste kann als Ausgangspunkt dienen, etwa um die Größe eines Zielmarkts abzuschätzen oder eine erste Auswahl an Unternehmen zu erhalten. Sinnvoll ist das vor allem, wenn die Liste anschließend geprüft, bereinigt und um die zuständigen Ansprechpartner ergänzt wird.
Für eine persönliche Ansprache von Entscheidern ersetzt eine Liste die Recherche nicht. Wer Daten ungeprüft für den Versand identischer Nachrichten nutzt, erreicht in der Industrie erfahrungsgemäß vor allem Sammelpostfächer.
Umgekehrt stößt auch die eigene Recherche an Grenzen. Bei sehr kleinen Betrieben ohne aussagekräftige Website lassen sich Bedarf und Ansprechpartner oft nur schwer ermitteln. Und als Faustregel lohnt sich die Direktansprache erst ab etwa 200 passenden Zielunternehmen; in kleineren Zielmärkten sind persönliche Kontakte über Fachmessen häufig der direktere Weg.
Häufige Fragen zu Adresslisten und Recherche
Woher stammen die Daten in gekauften Adresslisten?
Adresshändler stellen ihre Daten überwiegend aus öffentlich zugänglichen Quellen zusammen, etwa aus dem Handelsregister, aus Branchenverzeichnissen und von Firmenwebsites. Die Branche wird meist über die amtliche Klassifikation der Wirtschaftszweige zugeordnet. Wie aktuell Ansprechpartner und Kontaktdaten sind, hängt davon ab, wie oft der Anbieter seine Daten pflegt.
Kann man eine gekaufte Liste als Ausgangspunkt für die eigene Recherche nutzen?
Ja, etwa um die Größe eines Zielmarkts abzuschätzen. Bevor Unternehmen angesprochen werden, sollte die Liste aber geprüft, um ungeeignete Firmen bereinigt und um die zuständigen Ansprechpartner ergänzt werden. Ohne diesen Schritt fehlen Bedarfsbezug und richtige Person.
Kann KI die Recherche vollständig übernehmen?
KI kann große Teile der Recherche beschleunigen, etwa die Auswertung von Websites oder die Zuordnung von Ansprechpartnern. Ob ein Unternehmen fachlich passt und ob die Bestandskunden ausgeschlossen sind, sollte vor der Ansprache trotzdem von Menschen geprüft werden, idealerweise gemeinsam mit dem Betrieb, der die Kunden gewinnen möchte.
Wie viele Unternehmen braucht eine sinnvolle Zielgruppe?
Als Faustregel lohnt sich die Direktansprache nach Erfahrung von AS Marketing ab etwa 200 passenden Zielunternehmen. Darunter reichen die absoluten Zahlen selten für planbare Anfragen, und persönliche Kontakte oder Fachmessen sind oft wirkungsvoller.
Fazit: Gute Kundengewinnung beginnt mit guten Daten
Gekaufte Adresslisten sind schnell verfügbar, liefern für die Industrie aber oft zu grobe Branchenzuordnungen, allgemeine Kontaktadressen und keinen Hinweis auf den tatsächlichen Bedarf. Eine eigene Recherche ist aufwendiger, ermöglicht aber eine genauere Prüfung, ob ein Unternehmen zur angebotenen Leistung passt und welche Ansprechpartner an einer möglichen Lieferantenentscheidung beteiligt sind.
Wer Entscheider persönlich ansprechen möchte, braucht diese Informationen. Gekaufte Listen können höchstens ein Ausgangspunkt sein, der anschließend geprüft und ergänzt wird. Wie die Recherche mit Messe, eigenem Vertrieb oder externer Unterstützung zusammenspielt, zeigt unser Fachartikel „Messen, Vertriebler, Agentur? Kundengewinnung für Betriebe ohne eigenen Vertrieb im Vergleich“.
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AS Marketing recherchiert für Industrie- und Handwerksbetriebe passende Zielunternehmen und deren zuständige Entscheider und zeigt Ihnen im Erstgespräch an Beispielen aus Ihrer Zielgruppe, wie das aussieht.
ab 200Unternehmen braucht eine Zielgruppe, damit sich die Ansprache lohnt
1.200recherchierte Entscheider bei einem Lohnfertiger in sechs Wochen
15Unternehmen meldeten daraufhin Interesse
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